Hof van Justitie EU 8 februari 2017: Vergelijkende en misleidende reclame

In dit arrest geeft het Hof van Justitie EU nadere invulling aan misleidende en vergelijkende reclame. Dit arrest is belangrijk omdat ook het rechtstreeks van toepassing is op reclame in Nederland.

Het ging in deze zaak om een reclamecampagne van Carrefour, de bekende supermarktketen uit Frankrijk. In deze reclamecampagne adverteerde Carrefour met een ‘Laagsteprijsgarantie’. Carrefour vergeleek 500 producten met die van andere aanbieders en haar prijzen zouden de laagste zijn.

Concurrent Intermarché, die er slecht vanaf kwam in deze campagne, kwam erachter dat dit in werkelijkheid wat genuanceerder lag. Carrefour had namelijk haar grootste filialen (‘hypermarkten’) vergeleken met kleinere filialen van haar concurrenten en kennelijk zijn de prijzen lager naar mate filialen groter zijn. Kortom: Carrefour was appels met peren aan het vergelijken.

Nadat de rechtbank Intermarché in het gelijk stelt wordt in hoger beroep een prejudiciële beslissing uitgelokt en wordt de zaak dus aan het Hof van Justitie EU voorgelegd. In een uitvoerig arrest oordeelt het Hof van Justitie – kort gezegd – dat:

1.     de richtlijn inzake misleidende reclame en vergelijkende reclame zo moet worden uitgelegd dat een reclameboodschap waarin de prijzen worden vergeleken van winkels van verschillende omvang of van een verschillend type misleidend is als de prijzen afhankelijk zijn van de omvang of het type van de winkel, tenzij de consument in de reclame hiervan op de hoogte wordt gebracht

2.     het aan de nationale rechter is om, ter beoordeling van de vraag of een dergelijke reclameboodschap geoorloofd is, te verifiëren of de reclameboodschap “niet voldoet aan het vereiste van objectiviteit van de vergelijking en/of misleidend van aard is, enerzijds met inaanmerkingneming van de perceptie van een normaal geïnformeerde en redelijk oplettende en bedachtzame gemiddelde consument, en anderzijds rekening houdend met de gegevens die in die reclameboodschap zelf worden verstrekt, met name deze betreffende de winkels van het bedrijf van de adverteerder en die van de concurrerende ketens waarvan de prijzen werden vergeleken, en meer in het algemeen met alle bestanddelen van de betrokken advertentie.”

Ook in Nederland vindt dergelijke vergelijkende reclame plaats. Adverteerders zij gewaarschuwd, want dit kan tot aansprakelijkheid voor omvangrijke schades leiden.